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[數據資料] 書與書的行銷戰:聖經vs可蘭經

談到行銷,市面上的教材、書籍都有他們精闢的說法,知名企業也成了作者們仔細解剖的對象,但其實最會行銷的就是宗教產業,不僅歷史悠久,手法也跟著時代更新,英國經濟學人雜誌(Economist)就特別對宗教行銷做出了全新解讀。
若說基督徒與伊斯蘭教徒其實有共通點,他們的教徒一定不以為然,以異教徒(亦稱之為無神論者)的身分來看,他們都是「書的信奉者」(People of The Book),同時,他們也都背負著要宣揚書中教義的任務,直到人手1本聖經(Bible)或是可蘭經(Koran)為止。
以市佔率來看,據統計,每年約有1億本的聖經被賣出或是送人,全美聖經年銷售額一直保持在4.25~6.5億美元之間,共有2,426種語言的版本,涵蓋全球95%的人口的需求。
相對的,可蘭經的威力也不容小覷,除了回教世界人手1本外,它也是全世界最常被引經據典的來源。若說回教世界的種族分歧、衝突不斷,那朗誦可蘭經的時候可說是他們唯一萬眾一心的時刻。
再看信徒層面,聖經與可蘭經也隨著科技的提升進行無疆界的傳播。在20世紀初,全球的基督徒大多聚集在歐洲與美國,但現今的新興市場地區就有6成的基督徒。同一時期,回教徒也多數集中在阿拉伯世界,但是現在信奉回教的英國人也不比信奉英國國教的人數少。
這些宗教書的成功不免讓人疑問他們如何達成目前的規模?其實,最簡單的答案就是基督徒與伊斯蘭教徒都是行銷高手,善於利用全球化、科技以及資源來散布教義與聖書。
宣揚神旨是宗教的終極目標,但1字1句的宣導神意真是非常困難的事,以新約聖經來說,約有80萬字,更別提字裡行間隱藏的深奧訊息;可蘭經雖比新約聖經薄,但專家學者一致同意,想讀通也不是簡單的事。
為確保回教勢力的不滅,可蘭經選擇向下扎根的方式。可蘭經是回教教育的主幹,能背誦出全本可蘭經的人,則可以被冠上「Hafiz」的尊稱,若又剛好生於伊朗,可因此免除4年苦讀、直接獲頒學士學位。
為了鼓勵研讀可蘭經,回教世界也舉辦類似世界盃的可蘭經背誦比賽,不僅是當地盛事,贏家還可以出有聲書,並且絕對是年度最賣的CD。只是,回教並不會主動吸收新血或是勸人改變信仰,反而著重於鞏固原有信徒,激勵他們變得更狂熱。
而基督教則正好相反,不是硬性的規定聖經變成教材之一,也不刻意鞏固原有信徒,反而熱中到處開疆闢土。以密度來看,南韓擁有最多的基督教傳教士,巴西則是出版聖經的大宗。
全球化與生活水準的提升也助宗教行銷一臂之力。基督教全球140多個社團緊密合作宣揚基督思想,其中領頭的美國聖經學會(American Bible Society;ABS)甚至突破大陸的警戒線,發售的聖經高達5,000萬本。
沙烏地阿拉伯的石油財富則是行銷可蘭經的主力,這個石油王國每年送出3,000萬本的可蘭經,不管是透過回教聯盟或是私人捐贈,在清真寺、回教社團甚至大使館都可以隨手取得,若是不愛出門,上FreeKoran.com索取也可以在幾日後收到免費的可蘭經。
這需求不斷的聖書也打破世俗的理論,也就是當時代與科技不斷更迭,宗教信念與神話便會逐漸褪色。可蘭經學者Constance Padwick表示,可蘭經住在人們心中,已經不僅僅是字、句,更甚者,它是神的真實話語。同樣的說法也顯露在基督徒對聖經的崇拜中。
科技也是宗教行銷的利器,當有生命上的疑問時,永遠可以上網得到神的解答。此外,下載到PDA或是MP3播放器都是保持與神同在的好方式,如果不懂下載,市面上還有聖經MP3播放器(Go Bible MP3 player)與可蘭經CD,若是想跟同好討論神的八卦,也可以上www.ebible.com
更甚者,宗教也有自己的電視頻道與廣播電台,中東地區就有許多電視頻道與電台24小時播放可蘭經,美國聖經學會也發明簡易聖經播放器,音量足以傳達給上百人。
雖然聖經與可蘭經不停在全球強力放送,但真正獲得領悟的卻少之又少。據統計,美國人每年會購買2,000萬本的聖經,每個家庭平均有4本聖經。但蓋洛普(Gallup)的調查卻顯現出美國人其實是聖經文盲(Biblical Illiterates)。
據調查顯示,少於一半的受訪民眾可以答出聖經第1章的名稱(答案是創世紀);僅有3分之1的人識得知名牧師Billy Graham;有4分之1的人不知道復活節的由來;更有12%的人相信打造方舟的諾亞(Noah)最後娶了法國聖女貞德(Joan of Arc)當老婆。
同樣的情況也出現在回教徒的身上,可蘭經的原始版本是阿拉伯語,但是現今只有20%的伊斯蘭教徒會使用阿拉伯語,而且中東地區的文盲數量仍高,學生雖被要求背可蘭經,但卻不懂可蘭經的意思。
說到底,到底誰的行銷術技高一籌?這已經不是市佔率的比較這麼簡單了,經過千年的競爭,各伺一方已經不能滿足這最愛較量的2個宗教,跨過領域搶客人才是他們的年度新希望。
據統計,截至目前為止已受洗的基督徒人數約為20億人,回教徒約15億人,但以擴張速度來看,回教比基督教更為蓬勃發展,甚至有學者預估,到了2050年時,全球回教徒人數將會超越基督徒的人數。
沙烏地阿拉伯不允許聖經在他們的土地上流通,但卻無法讓狂熱的基督教傳教士對中東、非洲以及亞洲等區域忘情。美國西南浸信會神學院 (Southwestern Baptist Theological Seminary)甚至開設了1個碩士課程,專門培育激進傳道士,利用仿冒可蘭經當武器,就只是為了動搖回教徒的堅定信念。
說到永續發展,首先就不能忘了宗教最強而有利的後盾:出版社;其中的Thomas Nelson可算是聖經出版的龍頭,它每年出版60多種版本的聖經,針對不同的職業製作不同的版本,包括牛仔、新娘以及酒店業者等等。此外,應變不同場合,Thomas Nelson也製作了防水的、適合戰地使用的、以及趕時間時用的100分鐘聖經(100 Minute Bible)等版本。
為了吸引時下青年的眼光,Thomas Nelson在2003年時也興起出版聖經雜誌(Bible-zines)的念頭,內容除了有聖經的智慧外,也包含青少年世代中最流行的資訊。
Revolve 可謂最成功的聖經雜誌,針對少女的愛美心態與交友關係下手,並以新約聖經的經句來替她們解惑,隨後而來的Refuel與Blossom and Explore也各自擁有它們的讀者群。對於剛會走路的小娃,出版社也不放過,以圖片多過文字的方式搭配不同的色調,也是成功吸引許多父母的選購。
除了聖經的外在與客群,聖經譯本事業也是廣大的市場,為了給信徒「上帝會說你的語言」的信念,各種語言版本也陸續出爐,就連美國影集銀行飛龍(Star Trek)裡面所使用的Klingon語言都有出過1本聖經譯本。
當印刷製品已經趨近飽和,聖經出版業者又開發了有聲書與遊戲,Zondervan出版社就邀請黑人演員丹佐華盛頓(Denzel Washington)與山謬傑克遜(Samuel L. Jackson)來頌讀「聖經的體驗」(The Bible Experience),他們以時下用語取代古老語法,深獲基督徒的喜愛。聖經自我測驗、聖經填字謎、聖經賓果遊戲等等也都是宗教行銷的附帶利益。
回教自然也積極行銷,只是沒有基督教這般無遠弗界的發展,再加上回教不是很願意開發譯本市場,相較之下,目前市面上只有近20種語言的可蘭經譯本,且多是貼近原始字義的翻譯而非寓義,所以進度落後基督教。
可蘭經的形成是天使口述神的話語給回教鼻祖穆罕默德,但穆罕默德是文盲,他又口述給旁人記錄下來,形成今日的可蘭經,當時所用的語言是阿拉伯文,所以信徒單純的相信只有以神的語言來學習,才能知天意,所以排斥發展譯本。
第2項基督教的行銷優勢在於美國,這全球最富有、最有權力的國家擁有超過8,000萬名的基督教傳教士,他們熱心的支持傳道活動與基督精神的行銷;反之,中東雖有石油帶來的富裕,但該區的文盲數量是世界第一,再加上不普及的網路使用率,傳播效果又再度落後基督教。
最後就是宗教的自由性,基督教不教導仇恨別的宗教,又有美國憲法的加持,宗教自由被妥善保障,而歐洲經過百年宗教迫害的歷史,自然厭惡俱束縛性的宗教,這也是基督教易於被接受的主因;反之,伊斯蘭世界的政經都掌握在宗教人士的手中,回教禁止人民有非回教的信仰,改變信仰更是世所不容,會被拘禁甚至被判刑,也同時替這個宗教的發展畫地自限。
行文至此,基督教似乎較易被倡導,況且回教在近年與恐怖主義的連結甚深,在推廣上也受到政治力的干預。但無論如何,他們的行銷功力都無可比擬,只希望這2種宗教信仰在發展的路途上可以帶來更多的和平而非爭端。
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de omnibus dubitandum
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