基督徒

沙文

談到行銷，市面上的教材、書籍都有他們精闢的說法，知名企業也成了作者們仔細解剖的對象，但其實最會行銷的就是宗教產業，不僅歷史悠久，手法也跟著時代更新，英國經濟學人雜誌(Economist)就特別對宗教行銷做出了全新解讀。
若說基督徒與伊斯蘭教徒其實有共通點，他們的教徒一定不以為然，以異教徒(亦稱之為無神論者)的身分來看，他們都是「書的信奉者」(People of The Book)，同時，他們也都背負著要宣揚書中教義的任務，直到人手1本聖經(Bible)或是可蘭經(Koran)為止。
以市佔率來看，據統計，每年約有1億本的聖經被賣出或是送人，全美聖經年銷售額一直保持在4.25~6.5億美元之間，共有2,426種語言的版本，涵蓋全球95%的人口的需求。
相對的，可蘭經的威力也不容小覷，除了回教世界人手1本外，它也是全世界最常被引經據典的來源。若說回教世界的種族分歧、衝突不斷，那朗誦可蘭經的時候可說是他們唯一萬眾一心的時刻。
再看信徒層面，聖經與可蘭經也隨著科技的提升進行無疆界的傳播。在20世紀初，全球的基督徒大多聚集在歐洲與美國，但現今的新興市場地區就有6成的基督徒。同一時期，回教徒也多數集中在阿拉伯世界，但是現在信奉回教的英國人也不比信奉英國國教的人數少。
這些宗教書的成功不免讓人疑問他們如何達成目前的規模？其實，最簡單的答案就是基督徒與伊斯蘭教徒都是行銷高手，善於利用全球化、科技以及資源來散布教義與聖書。
宣揚神旨是宗教的終極目標，但1字1句的宣導神意真是非常困難的事，以新約聖經來說，約有80萬字，更別提字裡行間隱藏的深奧訊息；可蘭經雖比新約聖經薄，但專家學者一致同意，想讀通也不是簡單的事。
為確保回教勢力的不滅，可蘭經選擇向下扎根的方式。可蘭經是回教教育的主幹，能背誦出全本可蘭經的人，則可以被冠上「Hafiz」的尊稱，若又剛好生於伊朗，可因此免除4年苦讀、直接獲頒學士學位。
為了鼓勵研讀可蘭經，回教世界也舉辦類似世界盃的可蘭經背誦比賽，不僅是當地盛事，贏家還可以出有聲書，並且絕對是年度最賣的CD。只是，回教並不會主動吸收新血或是勸人改變信仰，反而著重於鞏固原有信徒，激勵他們變得更狂熱。
而基督教則正好相反，不是硬性的規定聖經變成教材之一，也不刻意鞏固原有信徒，反而熱中到處開疆闢土。以密度來看，南韓擁有最多的基督教傳教士，巴西則是出版聖經的大宗。
全球化與生活水準的提升也助宗教行銷一臂之力。基督教全球140多個社團緊密合作宣揚基督思想，其中領頭的美國聖經學會(American Bible Society；ABS)甚至突破大陸的警戒線，發售的聖經高達5,000萬本。
沙烏地阿拉伯的石油財富則是行銷可蘭經的主力，這個石油王國每年送出3,000萬本的可蘭經，不管是透過回教聯盟或是私人捐贈，在清真寺、回教社團甚至大使館都可以隨手取得，若是不愛出門，上FreeKoran.com索取也可以在幾日後收到免費的可蘭經。
這需求不斷的聖書也打破世俗的理論，也就是當時代與科技不斷更迭，宗教信念與神話便會逐漸褪色。可蘭經學者Constance Padwick表示，可蘭經住在人們心中，已經不僅僅是字、句，更甚者，它是神的真實話語。同樣的說法也顯露在基督徒對聖經的崇拜中。
科技也是宗教行銷的利器，當有生命上的疑問時，永遠可以上網得到神的解答。此外，下載到PDA或是MP3播放器都是保持與神同在的好方式，如果不懂下載，市面上還有聖經MP3播放器(Go Bible MP3 player)與可蘭經CD，若是想跟同好討論神的八卦，也可以上www.ebible.com。
更甚者，宗教也有自己的電視頻道與廣播電台，中東地區就有許多電視頻道與電台24小時播放可蘭經，美國聖經學會也發明簡易聖經播放器，音量足以傳達給上百人。
雖然聖經與可蘭經不停在全球強力放送，但真正獲得領悟的卻少之又少。據統計，美國人每年會購買2,000萬本的聖經，每個家庭平均有4本聖經。但蓋洛普(Gallup)的調查卻顯現出美國人其實是聖經文盲(Biblical Illiterates)。
據調查顯示，少於一半的受訪民眾可以答出聖經第1章的名稱(答案是創世紀)；僅有3分之1的人識得知名牧師Billy Graham；有4分之1的人不知道復活節的由來；更有12%的人相信打造方舟的諾亞(Noah)最後娶了法國聖女貞德(Joan of Arc)當老婆。
同樣的情況也出現在回教徒的身上，可蘭經的原始版本是阿拉伯語，但是現今只有20%的伊斯蘭教徒會使用阿拉伯語，而且中東地區的文盲數量仍高，學生雖被要求背可蘭經，但卻不懂可蘭經的意思。
說到底，到底誰的行銷術技高一籌？這已經不是市佔率的比較這麼簡單了，經過千年的競爭，各伺一方已經不能滿足這最愛較量的2個宗教，跨過領域搶客人才是他們的年度新希望。
據統計，截至目前為止已受洗的基督徒人數約為20億人，回教徒約15億人，但以擴張速度來看，回教比基督教更為蓬勃發展，甚至有學者預估，到了2050年時，全球回教徒人數將會超越基督徒的人數。
沙烏地阿拉伯不允許聖經在他們的土地上流通，但卻無法讓狂熱的基督教傳教士對中東、非洲以及亞洲等區域忘情。美國西南浸信會神學院 (Southwestern Baptist Theological Seminary)甚至開設了1個碩士課程，專門培育激進傳道士，利用仿冒可蘭經當武器，就只是為了動搖回教徒的堅定信念。
說到永續發展，首先就不能忘了宗教最強而有利的後盾：出版社；其中的Thomas Nelson可算是聖經出版的龍頭，它每年出版60多種版本的聖經，針對不同的職業製作不同的版本，包括牛仔、新娘以及酒店業者等等。此外，應變不同場合，Thomas Nelson也製作了防水的、適合戰地使用的、以及趕時間時用的100分鐘聖經(100 Minute Bible)等版本。
為了吸引時下青年的眼光，Thomas Nelson在2003年時也興起出版聖經雜誌(Bible-zines)的念頭，內容除了有聖經的智慧外，也包含青少年世代中最流行的資訊。
Revolve 可謂最成功的聖經雜誌，針對少女的愛美心態與交友關係下手，並以新約聖經的經句來替她們解惑，隨後而來的Refuel與Blossom and Explore也各自擁有它們的讀者群。對於剛會走路的小娃，出版社也不放過，以圖片多過文字的方式搭配不同的色調，也是成功吸引許多父母的選購。
除了聖經的外在與客群，聖經譯本事業也是廣大的市場，為了給信徒「上帝會說你的語言」的信念，各種語言版本也陸續出爐，就連美國影集銀行飛龍(Star Trek)裡面所使用的Klingon語言都有出過1本聖經譯本。
當印刷製品已經趨近飽和，聖經出版業者又開發了有聲書與遊戲，Zondervan出版社就邀請黑人演員丹佐華盛頓(Denzel Washington)與山謬傑克遜(Samuel L. Jackson)來頌讀「聖經的體驗」(The Bible Experience)，他們以時下用語取代古老語法，深獲基督徒的喜愛。聖經自我測驗、聖經填字謎、聖經賓果遊戲等等也都是宗教行銷的附帶利益。
回教自然也積極行銷，只是沒有基督教這般無遠弗界的發展，再加上回教不是很願意開發譯本市場，相較之下，目前市面上只有近20種語言的可蘭經譯本，且多是貼近原始字義的翻譯而非寓義，所以進度落後基督教。
可蘭經的形成是天使口述神的話語給回教鼻祖穆罕默德，但穆罕默德是文盲，他又口述給旁人記錄下來，形成今日的可蘭經，當時所用的語言是阿拉伯文，所以信徒單純的相信只有以神的語言來學習，才能知天意，所以排斥發展譯本。
第2項基督教的行銷優勢在於美國，這全球最富有、最有權力的國家擁有超過8,000萬名的基督教傳教士，他們熱心的支持傳道活動與基督精神的行銷；反之，中東雖有石油帶來的富裕，但該區的文盲數量是世界第一，再加上不普及的網路使用率，傳播效果又再度落後基督教。
最後就是宗教的自由性，基督教不教導仇恨別的宗教，又有美國憲法的加持，宗教自由被妥善保障，而歐洲經過百年宗教迫害的歷史，自然厭惡俱束縛性的宗教，這也是基督教易於被接受的主因；反之，伊斯蘭世界的政經都掌握在宗教人士的手中，回教禁止人民有非回教的信仰，改變信仰更是世所不容，會被拘禁甚至被判刑，也同時替這個宗教的發展畫地自限。
行文至此，基督教似乎較易被倡導，況且回教在近年與恐怖主義的連結甚深，在推廣上也受到政治力的干預。但無論如何，他們的行銷功力都無可比擬，只希望這2種宗教信仰在發展的路途上可以帶來更多的和平而非爭端。
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